Con un ligero crecimiento del 1% en su valor hasta el 23,500 millones de dólares, la compañía ha mantenido su posición de liderazgo gracias al lanzamiento de nuevos productos tales como infalible Mate fundation de L'Oréal Paris, así como el lanzamiento de una nueva plataforma online para maquillarse y un app Genious. También se ha valorado su exitosa transición a lo digital, con una cuarta parte de sus ventas ahora viniendo del canal online.

Colgate subió una posición hasta el número dos con un incremento del 2% hasta los 18,300 millones de dólares de valoración. Esto ha sido posible gracias al aumento de la cuota de mercado tanto en las ventas de pasta de dientes y como del cepillo de dientes manual en toda América.

A pesar de estos éxitos, sin embargo, las marcas de cuidado personal ya establecidas se enfrentan a una dura batalla para conservar su posición en un raanking que prácticamente se ha mantenido estable respecto al año pasado.

En este sentido han surgido tres grandes desafíos que pueden alterar el status quo: la capacidad de las pequeñas marcas alternativas de hacerlo bien en el canal online para impulsar su distribución, el poder que el móvil da a los millennials para acceder rápidamente a las nuevas marcas, y la transformación de algunas marcas tradicionalmente femeninas para centrarse en el ámbito masculino.

Aunque las marcas más pequeñas y desafiantes aún no aparecen prácticamente en el Top 15 de marcas de cuidado personal, las plataformas de venta online les están permitiendo tener un alcance masivo, una distribución más amplia y más atractivo que nunca.

La mitad de las ventas de cuidado personal en Amazon son de las marcas pequeñas y servicios de suscripción como Birchbox u otras ‘cajas de belleza’ también están utilizando el comercio electrónico como un medio pionero en nuevas formas de distribuir los artículos de cuidado personal.

Todas las marcas, cualquiera que sea su tamaño, también tienen que adaptarse a un consumidor más preocupado, uno que se preocupa por lo que ponen en su piel. Una tendencia importante este año ha sido los cambios que están realizando muchas empresas para llegar a ser mucho más transparentes sobre los ingredientes que utilizan.

"Las grandes marcas tradicionales tienen una oportunidad única para devolver el golpe a sus rivales más jóvenes y conservar su relevancia entre los nuevos consumidores que entran en el mercado del cuidado personal", explica Doreen Wang, directora internacional de BrandZ. "Tienen el tamaño y los recursos para desarrollar plataformas de compra en móviles que sean fáciles pero tienen que combinarlo con una mayor diferenciación, que atiendan a las necesidades específicas de cada tipo de consumidores."

Fuente Millward Brown